部份研究论文摘要

23.10.2019

数字时代的话语传播

网络口碑会刺激需求吗?是如何刺激需求的?来自于自然实验的证据
SEILER, Stephan | YAO, Song | 王文博
Marketing Science, 36 (6), 838–861

在线信息交流已变得越来越普及,并且有许多的平台能促进这种信息交流。第二代万维网(又名Web 2.0)能够让用户通过社交媒体、博客和基于网络的社区进行协作和共享信息。在此之前,口碑仅局限在人们线下的小圈子里,能引发的关注度有限。

在这个口口相传的新时代里,口碑通过脸书、推特等流行的社交媒体平台传播,这就引起了人们的思考:与品牌相关的网络口碑传播对现实中的产品销售能产生多大影响呢?研究人员Stephan Seiler,Song Yao和Wang Wenbo (王文博) 解释说:“解答这个问题的一大障碍是,在网络口碑传播中,因果推断是极其困难的,因为公司不能直接控制口碑数量。”

为进一步研究网络口碑的影响,上述研究人员开展了一次自然实验,通过暂时关闭中国最流行的微博应用新浪微博,来评估网络口碑对中国大陆和香港电视节目观众需求产生的因果效应。

他们首先区分出了两种可能会拉动口碑对产品需求产生影响的行为途径。第一,口碑可以使产品消费更具吸引力,从而刺激需求,因为它可以提高人们在观看节目时的效用。第二,口碑可能会以类似传统广告的方式影响需求,在传统广告中,人们或被告知或被说服去观看某个特定的节目。

通过挖掘微博活跃度时间上的差异,研究人员发现,节目播出后的微博活跃度是节目观众增长的主要驱动力。他们还发现节目播出前的活跃度并不会影响观看人数。作者解释说:“这种模式表明观看电视节目与节目后微博内容之间的互补性提高了电视节目的收视率。”

研究人员还想找出节目后哪种类型的微博活动对收视率的影响最大,并发现表达情感的微博活动影响最大。有趣的是,积极情绪和消极情绪都会影响收视率,这表明节目后一场吸人眼球且可能引发争议的大讨论是提高电视节目收视率的关键因素。

该研究还发现,与其在节目播出前试图增加口碑,以提醒或说服消费者,倒不如在节目结束后进行一次广泛的讨论,这一点实际上更为重要。此外,预估的口碑弹性幅度明显低于之前的研究,因此,他们的发现也在警告我们不要夸大口碑的影响。

尽管他们的研究发现了一些有趣的结论,但作者解释说:“与评估其他类型营销活动的有效性类似,使用现场数据来衡量微博的效果是很有挑战性的,而一种产品的微博活跃度与其需求之间的关系并不一定是因果关系。”

研究人员认为他们的发现是很重要的,因为营销从业人员最近在社交媒体上的营销投入有所增加,并且他们普遍认为口碑营销用于吸引客户效果显著。


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