部份研究论文摘要

13.06.2019

不透明销售:卖家将如何收取数据并提升利润?

黎擎 | 邓兆生 | 徐和
UCLA Anderson Review

欧洲之翼是一家德国廉价航空公司,它为旅客提供不同类型的旅游产品。其提供的飞往欧洲许多热门城市的航班,价格可低至33欧元(约38美元)。该方案的唯一问题在于航空公司将决定旅客的目的地。

该方案流程如下:旅客将在欧洲之翼业务覆盖范围内的区域中选择出行城市(如德国或奥地利的城市);旅客将在不同的旅游主题(派对主题、文化主题和大都市主题等)进行选择,这些主题选项根据出发地不同存在较大差异;最后旅客将确定航班时间。付款完成后,欧洲之翼将会告知游客旅游目的地。

这种称为盲订的产品采用了“不透明销售”的形式,消费者低价获取了隐藏某些属性的产品或服务。旅游公司、零售商和其它企业可以通过该方式,处理那些快到期的产品(如季末的流行服饰、没有卖完的航班座位或空置的酒店房间等),而不用借助清仓销售的传统方式。

这种做法对交易双方有利有弊。顾客可能因为最后拿到不喜欢的产品而失望。卖家可能无法了解顾客的真实偏好。   

香港科技大学的黎擎,加州大学洛杉矶分校的邓兆生和华中科技大学的徐和撰写的一篇工作论文中,讨论了卖家在不透明销售情形下,提高客户满意度并利润最大化的可行策略。他们的研究结论是卖家的最优策略是让买家付费消除最差选项。

商家通常通过折扣、降价和大甩卖等方式处理剩余库存和未售出产能。这种方式的弊端是许多策略性客户会因为期望降价折扣而延迟购买产品。

不透明销售是一种应对这种便宜货购买者(即那些对特定产品没有强烈偏好的顾客)的有效方式,能避免对正价销售产品的蚕食作用。Priceline和Hotwire等折扣旅游网站广泛采用了这种定价模式。在销售机票和酒店房间时,他们会在交易完成前对确切信息保密。例如,通过Priceline寻找酒店优惠的旅客,可以选择到达和离开日期、酒店大体位置和是否偏好两星、三星或四星酒店等。旅客给出愿意支付的价格并接受Priceline分配的酒店。

在他们的工作论文中,作者考虑了不透明定价中的“双盲”效应问题。顾客缺失所买商品的确切信息,卖家也不知道顾客是否愿意为其它选择支付更多费用,进而损害盈利。

三位作者探索了使这些交易更为透明的方法。卖家可以公开各种选项的库存水平。基于此信息,顾客可以预估其从不透明销售中获取偏好产品的可能性。卖方也可以收集更多关于客户偏好的信息,以便就为畅销产品设定更高的价格。例如,Pack UP+Go提供酒店和机票的不透明组合销售。其在销售前,将调查顾客的过往旅行经历、兴趣爱好和预期旅行计划等。

第三种方法是顾客可以付费清除某个选项,如欧洲之翼航空公司。盲订的旅客支付5欧元可从列表中清除某个目的地。

通过分析两产品的不透明定价理论模型,作者发现向顾客提供库存信息或获取顾客的产品偏好信息不会给卖家带来短期经济效益。

    卖家如果共享库存信息,特别偏爱某产品的顾客愿意支付高价格。但卖家价格上涨幅度有限,否则将面临失去那些不愿意付高价顾客的风险。该模型证明揭露库存信息无法提升卖家利润。

卖家获取顾客的产品偏好信息面临类似的困难。顾客认为他们更有可能从不透明销售中获得理想产品,因此会认为不透明产品的价值更高。但卖家不能通过加价的方式赢利,因为只有部分顾客愿意支付更多。

在这两种情况下,公司的定价低于某些顾客的支付意愿。这将提升消费者体验和重复购买意愿,产生正面评价,从而给卖家带来长期利益。但其不会给卖家带来短期利润。

研究表明,通过付费清除不受欢迎的目的地或产品可行。卖家可以通过向更偏好某种产品的顾客收更高的价格(价格歧视)获取更高收入。欧洲之翼航空公司的现行做法是无差别(不区分消除的目的地)向顾客收取费用。更有效的方法是对不同的地点收取不同的费用,尤其是当不同目的地对旅客的吸引力有极大不同。例如对于参加购物之旅的顾客,消除德累斯顿或伦敦选项付费应该不同。


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