部份研究论文摘要

17.07.2019

为什么我们在送礼上花费过多

Modeling Gift Choice: The Effect of Uncertainty on Price Sensitivity
van der LANS, Ralf | WANG, Sherry Shi
Journal of Marketing Research 55 (4), p. 524-540

礼品是一项大生意,2017年美国人在礼品方面的花费高达1590亿美元,这样的开支状况却表明其花费过多了。2015年,英国有十分之一的人口表示他们出现了财务困难,因为他们在圣诞节期间花了太多钱。此外,收礼的人往往不会像送礼人期待的那样对礼物印象深刻,一项估计显示,收礼的人对礼物的估值通常比送礼人的实际花费低10%到33%,这种现象被称为送礼的无谓损失。

因此,人们需要更深刻地理解送礼人为什么会在挑选礼物时超支以此让收礼的人感到满意。Sherry Shi Wang和Ralf van der Lans通过一个模型来解释这个现象,这个模型涉及到影响礼物选择的两个因素:第一,送礼人对收礼人的喜好预测不准确;第二,礼物价格。作者认为,对收礼人喜好的不确定性会降低送礼人对价格的敏感度,导致他们花费过多。

作者说:“如果这种不确定性变大,预测收礼人的喜好就会变得更加困难,因此送礼人会更加重视价格的信号价值”。换句话说,送礼人用价格来体现他们之间关系的价值。

为了证实这样的想法,作者设计了一个模型,并在两个新设计的礼品赠送联合实验中进行测试。在第一个实验中,邀请99对朋友首先为自己挑选一部耳机,然后再选择一部作为礼物送给朋友。在后一种种情况下,一些受试者对朋友的喜好一无所知,一些受试者仅了解到一条关于朋友喜好的相关信息(比如,收礼人之前的某一选择),另一些受试者则知道关于朋友喜好的全部信息。这样做是为了区分送礼人在挑选礼物时的不确定性。

实验发现,相比起为自己挑选礼物,送礼人在为他人挑选礼物时价格敏感度较低,在他们没有充分了解到收礼人喜好的相关信息时尤其如此。这一发现是独特的,在之前的研究中并未得到证实。

第二个实验则研究了这一结论背后的机制原理——价格表示的是关系的重要性还是其质量。实验邀请了224对朋友为自己选择一款无线鼠标,然后指定他们做以下两项任务中的一项:像第一个实验那样选择一份礼物送给朋友;或者朋友需要无线鼠标但没有时间去商店购买的情况下,为朋友代买一款无线鼠标。

实验结果显示,与第一次实验结果一样,当送礼人完全不了解收礼人喜好时,他们则依赖自己的喜好;他们把价格视为与收礼人关系价值的体现;送礼人了解的关于收礼人喜好的信息越多,这种价值体现的情况就会减少。

但是当受试者为朋友代买东西时,他们对价格更加敏感,也许是因为他们觉得需要为朋友省点儿钱。

作者分析了受试者送礼时的无谓损失,发现价格出现较大变化且商品属性变化较小时,价格的价值信号往往会使市场上的无谓损失增加。

“有趣的是,替代品之间存在微小差异但价格差异较大的市场在礼品行业中相对普遍,例如珠宝、葡萄酒和香水。我们的实验结果表明,这些市场的无谓损失相对较高,其中约77%是由价格的价值信号引起的。”

作者说:“这与书籍、音乐等其他市场形成鲜明的对比,这些市场产品差异明显,而价格相对平均。在这样的情况下,未能准确预测收礼人的喜好导致了约77%的无谓损失。”

这些实验结果给管理人员带来一些启发,比如优化礼品推荐手段(例如社交媒体),以及探究是否可以通过送现金或贺卡(而不是礼品)的方式来减少无谓损失。


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