部份研究论文摘要

08.08.2019

为什么有些等待的时间感觉比较长?

《我等了多久?消费者的解释水平对其判断等待时长的影响》
WANG, Jing | 洪洁雯 | 周蓉蓉
Journal of Consumer Research, Vol. 45, 2018

对于那些排队等候购买产品或服务(例如,在银行或医生办公室等候)的消费者来说,“好事多磨”这样的话并不能给他们带去多少安慰。至少对于部分人而言,等待的时间好像永无止境。最近的一项研究发现,人们可能对同一段等待时长做出不同的判断,这取决于他们的思维方式是抽象的还是具象的。

按照作者王晶,洪潔雯和周蓉蓉的说法,抽象思维的人具有“高级解释水平(high-level construals)”的特点,这意味着他们更关注与目标有关的方面。例如,当他们锁门时,他们往往会想到这可以保护他们的住宅。而具象思维的人则具有“低级解释水平(low-level construals)”的特点,他们更关注行为的细节之处,例如,把钥匙插进锁孔里这一行为本身。

作者们认为,这两种思维方式影响了消费者对等待时长的判断,对公司会有所启发。

作者们说:“决定客户满意度的通常是客户感受到的等待时长,而不是实际的等待时长。但是,人们感受到的等待时长并不总是准确的,可能受到多方面的影响,比如人们在等待期间参与的活动、他们的情绪状态和微妙的环境因素(如背景音乐)。”

大多数先前的研究已经探究了影响感知等待时长的外部环境因素,本研究则更注重内部因素—消费者的解释水平。

作者们首先发现,在消费者判断等待时长时,他们的第一反应是根据他们的主观感受得来的。具低级解释水平的人会被与等待无关的想法分散注意力,而不是着重于“必须等待”这一全局考虑,因此他们不会感到那么无聊并且认为等待时长比较少。在一项实验中,对于同样六分钟的等待时长,具低级解释水平的人的判断比具高级解释水平的人少一分钟。另一项实验证实,具低级解释水平的人更关注与等待无关的想法。

但是,主观感受并不是人们判断等待时长的唯一方式。

作者们说:“在某些情况下,人们把他们的心中产生的想法作为心理标记(mental marker)来推断他们已经等待了多长时间,所以等待期间想法越多,等待的时间就越长。在这种情况下,相比于具高级解释水平的消费者,产生更多想法的具低级解释水平的消费者将认为等待的时长更久。”

通过心理标记估计等待时长可能在以下几种情况下发生。例如,有时人们不易获取自己的主观感受,这是作者们通过要求实验参与者在延迟一段时间后判断等待时长来证实的;或是人们认为自己的主观感受不够准确,这样的想法是源于在一组受试者开始等待之前,作者们先让他们回想一下之前当他们的感受和直觉出现错误的情况。在这两种情况下,具低级解释水平的人所认为的等待时间要长于具高级解释水平的人。

当心理标记更容易获取时,它们也会发挥作用。比如在受试者判断等待时长前,先让他们列出在等待期间的想法。同样,具低级解释水平的人认为等待时间更长。

这些发现对零售业和服务业的管理者都有启发。作者们说,他们应该考虑在环境中多使用彩色的图片,这可能会有助于引导消费者的具象性思维,减少消费者的等待感知。营销人员也可以设法辨别出具高级解释水平的消费者,以便他们可以试着减少该类消费者的等待感知。

作者们说:“当然,小心谨慎是有必要的。当人们依赖心理标记时,解释水平对等待时长判断的默认效果会可能逆反。此外,从提高消费者福利的角度来看,营销人员应该更注重减少消费者实际的等待时间,而不是他们的等待感知。”

作者们还指出,除了对等待时长的判断之外,消费者的解释水平同样可能会影响其对等待体验的满意度。


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