部份研究論文摘要

17.07.2019

為什麼我們在送禮上花費過多

Modeling Gift Choice: The Effect of Uncertainty on Price Sensitivity
van der LANS, Ralf | WANG, Sherry Shi
Journal of Marketing Research 55 (4), p. 524-540

禮品是一項大生意,2017年美國人在禮品方面的花費高達1590億美元,這樣的開支狀況卻表明其花費過多了。2015年,英國有十分之一的人口表示他們出現了財務困難,因為他們在耶誕節期間花了太多錢。此外,收禮的人往往不會像送禮人期待的那樣對禮物印象深刻,一項估計顯示,收禮的人對禮物的估值通常比送禮人的實際花費低10%到33%,這種現象被稱為送禮的無謂損失。

因此,人們需要更深刻地理解送禮人為什麼會在挑選禮物時超支以此讓收禮的人感到滿意。Sherry Shi Wang和Ralf van der Lans通過一個模型來解釋這個現象,這個模型涉及到影響禮物選擇的兩個因素:第一,送禮人對收禮人的喜好預測不準確;第二,禮物價格。作者認為,對收禮人喜好的不確定性會降低送禮人對價格的敏感度,導致他們花費過多。

作者說:“如果這種不確定性變大,預測收禮人的喜好就會變得更加困難,因此送禮人會更加重視價格的信號價值”。換句話說,送禮人用價格來體現他們之間關係的價值。

為了證實這樣的想法,作者設計了一個模型,並在兩個新設計的禮品贈送聯合實驗中進行測試。在第一個實驗中,邀請99對朋友首先為自己挑選一部耳機,然後再選擇一部作為禮物送給朋友。在後一種種情況下,一些受試者對朋友的喜好一無所知,一些受試者僅瞭解到一條關於朋友喜好的相關資訊(比如,收禮人之前的某一選擇),另一些受試者則知道關於朋友喜好的全部資訊。這樣做是為了區分送禮人在挑選禮物時的不確定性。

實驗發現,相比起為自己挑選禮物,送禮人在為他人挑選禮物時價格敏感度較低,在他們沒有充分瞭解到收禮人喜好的相關資訊時尤其如此。這一發現是獨特的,在之前的研究中並未得到證實。

第二個實驗則研究了這一結論背後的機制原理——價格表示的是關係的重要性還是其品質。實驗邀請了224對朋友為自己選擇一款無線滑鼠,然後指定他們做以下兩項任務中的一項:像第一個實驗那樣選擇一份禮物送給朋友;或者朋友需要無線滑鼠但沒有時間去商店購買的情況下,為朋友代買一款無線滑鼠。

實驗結果顯示,與第一次實驗結果一樣,當送禮人完全不瞭解收禮人喜好時,他們則依賴自己的喜好;他們把價格視為與收禮人關係價值的體現;送禮人瞭解的關於收禮人喜好的資訊越多,這種價值體現的情況就會減少。

但是當受試者為朋友代買東西時,他們對價格更加敏感,也許是因為他們覺得需要為朋友省點兒錢。

作者分析了受試者送禮時的無謂損失,發現價格出現較大變化且商品屬性變化較小時,價格的價值信號往往會使市場上的無謂損失增加。

“有趣的是,替代品之間存在微小差異但價格差異較大的市場在禮品行業中相對普遍,例如珠寶、葡萄酒和香水。我們的實驗結果表明,這些市場的無謂損失相對較高,其中約77%是由價格的價值信號引起的。”

作者說:“這與書籍、音樂等其他市場形成鮮明的對比,這些市場產品差異明顯,而價格相對平均。在這樣的情況下,未能準確預測收禮人的喜好導致了約77%的無謂損失。”

這些實驗結果給管理人員帶來一些啟發,比如優化禮品推薦手段(例如社交媒體),以及探究是否可以通過送現金或賀卡(而不是禮品)的方式來減少無謂損失。


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