部份研究論文摘要

08.08.2019

為什麼有些等待的時間感覺比較長?

《我等了多久?消費者的解釋水準對其判斷等待時長的影響》
WANG, Jing | 洪潔雯 | 周蓉蓉
Journal of Consumer Research, Vol. 45, 2018

對於那些排隊等候購買產品或服務(例如,在銀行或醫生辦公室等候)的消費者來說,“好事多磨”這樣的話並不能給他們帶去多少安慰。至少對於部分人而言,等待的時間好像永無止境。最近的一項研究發現,人們可能對同一段等待時長做出不同的判斷,這取決於他們的思維方式是抽象的還是具象的。

按照作者王晶,洪潔雯和周蓉蓉的說法,抽象思維的人具有“高級解釋水準(high-level construals)”的特點,這意味著他們更關注與目標有關的方面。例如,當他們鎖門時,他們往往會想到這可以保護他們的住宅。而具象思維的人則具有“低級解釋水準(low-level construals)”的特點,他們更關注行為的細節之處,例如,把鑰匙插進鎖孔裡這一行為本身。

作者們認為,這兩種思維方式影響了消費者對等待時長的判斷,對公司會有所啟發。

作者們說:“決定客戶滿意度的通常是客戶感受到的等待時長,而不是實際的等待時長。但是,人們感受到的等待時長並不總是準確的,可能受到多方面的影響,比如人們在等待期間參與的活動、他們的情緒狀態和微妙的環境因素(如背景音樂)。”

大多數先前的研究已經探究了影響感知等待時長的外部環境因素,本研究則更注重內部因素—消費者的解釋水準。

作者們首先發現,在消費者判斷等待時長時,他們的第一反應是根據他們的主觀感受得來的。具低級解釋水準的人會被與等待無關的想法分散注意力,而不是著重於“必須等待”這一全域考慮,因此他們不會感到那麼無聊並且認為等待時長比較少。在一項實驗中,對於同樣六分鐘的等待時長,具低級解釋水準的人的判斷比具高級解釋水準的人少一分鐘。另一項實驗證實,具低級解釋水準的人更關注與等待無關的想法。

但是,主觀感受並不是人們判斷等待時長的唯一方式。

作者們說:“在某些情況下,人們把他們的心中產生的想法作為心理標記(mental marker)來推斷他們已經等待了多長時間,所以等待期間想法越多,等待的時間就越長。在這種情況下,相比於具高級解釋水準的消費者,產生更多想法的具低級解釋水準的消費者將認為等待的時長更久。”

通過心理標記估計等待時長可能在以下幾種情況下發生。例如,有時人們不易獲取自己的主觀感受,這是作者們通過要求實驗參與者在延遲一段時間後判斷等待時長來證實的;或是人們認為自己的主觀感受不夠準確,這樣的想法是源於在一組受試者開始等待之前,作者們先讓他們回想一下之前當他們的感受和直覺出現錯誤的情況。在這兩種情況下,具低級解釋水準的人所認為的等待時間要長於具高級解釋水準的人。

當心理標記更容易獲取時,它們也會發揮作用。比如在受試者判斷等待時長前,先讓他們列出在等待期間的想法。同樣,具低級解釋水準的人認為等待時間更長。

這些發現對零售業和服務業的管理者都有啟發。作者們說,他們應該考慮在環境中多使用彩色的圖片,這可能會有助於引導消費者的具象性思維,減少消費者的等待感知。行銷人員也可以設法辨別出具高級解釋水準的消費者,以便他們可以試著減少該類消費者的等待感知。

作者們說:“當然,小心謹慎是有必要的。當人們依賴心理標記時,解釋水準對等待時長判斷的默認效果會可能逆反。此外,從提高消費者福利的角度來看,行銷人員應該更注重減少消費者實際的等待時間,而不是他們的等待感知。”

作者們還指出,除了對等待時長的判斷之外,消費者的解釋水準同樣可能會影響其對等待體驗的滿意度。


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