部份研究論文摘要

19.09.2019

優化圖片廣告發佈商的銷售結構

Optimal Dynamic Auctions for Display Advertising
陳瀅儒
Operations Research, Vol.65, No. 4, July-August 2017

互聯網上的圖片廣告每年可帶來約250億美元的收益(包括橫幅、視頻或非文字推廣等),在消費者流覽的同時,也給消費者留下“印象”。但這些印象是不可預測、無法存儲的,且隨著時間的推移還會發生變化。那麼廣告發佈商如何才能實現利潤最大化呢?陳瀅儒針對這一問題進行研究並且提出了一個涉及所有這些因素的框架。

圖片廣告通常是通過兩種管道進行展示:第一是保障市場,發佈商承諾在固定的時間範圍內按照預先商定的次數展示廣告;第二是現貨市場,發佈商通過拍賣決定每一時段所展示的廣告。雅虎和MSN.com就是採用保障方法的兩大網站,而Right-Media Exchange則是現貨市場的典型(它每天會舉行90億次拍賣)。

通常來說,這些行為活動的機制就是發佈商的網站以及在該網站內投放廣告的位置。但是,最近這些活動的焦點轉向了基於頁面的廣告投放,通過性別、位置、時段和其他因素;這有可能給消費者留下更深刻的印象。廣告商希望確保其廣告能夠覆蓋到目標群體。例如,他們可不希望他們的汽車廣告出現在老年人網站上。

陳將這些因素綜合到一起,以設計出圖片廣告行業最全面拍賣模式。他的模式涉及到了不確定的供給和需求、多樣的想法、代表性的意願,以及保障市場和各現貨市場之間的相互作用。

在這模式中,保障市場的參與者是多年從事經營的廣告商,而現貨市場的參與者則是新成立的廣告商。發佈商會因滿足或未能滿足合同要求而獲得收益或接受處罰。

作者說:“鑒於圖片廣告行業的千變萬化和難以預測的供給量,即使在保障市場中,發佈商也無法保證在一定的時間範圍內按預先商定的次數展示廣告。因此,如果最終未能達到合同商定的廣告展示次數,發佈商則會面臨合同規定的處罰。”

“此外,若完成合同商定的廣告展示次數,發佈商可以獲得廣告商的部分即時收益。”

陳還將保障市場和現貨市場結合起來,表明發佈商扮演了雙重角色。一方面,發佈商是整個系統的設計者,建立了圖片廣告投放利潤最大化的機制。另一方面,發佈商參與競標,以撤回一些廣告投放來滿足“保障合同”的需求。

陳還考慮到了各保障合同到期日不同這一情況。簡單來說這就是發佈商的排程問題,最好將剩餘的廣告展示次數分配給合同最快到期的廣告商,以免遭受罰款。

陳總結道:“這一模式達到了三者之間的精確平衡,即從現貨市場中獲得收益、實現與‘受保障廣告商’共用即時收益、舒緩‘保障合同’相關的罰款壓力這三方面中取得平衡。”


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