部份研究論文摘要

23.10.2019

數位時代的話語傳播

網路口碑會刺激需求嗎?是如何刺激需求的?來自于自然實驗的證據
SEILER, Stephan | YAO, Song | 王文博
Marketing Science, 36 (6), 838–861

線上資訊交流已變得越來越普及,並且有許多的平臺能促進這種資訊交流。第二代萬維網(又名Web 2.0)能夠讓用戶通過社交媒體、博客和基於網路的社區進行協作和共用資訊。在此之前,口碑僅局限在人們線下的小圈子裡,能引發的關注度有限。

在這個口口相傳的新時代裡,口碑通過臉書、推特等流行的社交媒體平臺傳播,這就引起了人們的思考:與品牌相關的網路口碑傳播對現實中的產品銷售能產生多大影響呢?研究人員Stephan Seiler,Song Yao和Wang Wenbo (王文博) 解釋說:“解答這個問題的一大障礙是,在網路口碑傳播中,因果推斷是極其困難的,因為公司不能直接控制口碑數量。”

為進一步研究網路口碑的影響,上述研究人員開展了一次自然實驗,通過暫時關閉中國最流行的微博應用新浪微博,來評估網路口碑對中國大陸和香港電視節目觀眾需求產生的因果效應。

他們首先區分出了兩種可能會拉動口碑對產品需求產生影響的行為途徑。第一,口碑可以使產品消費更具吸引力,從而刺激需求,因為它可以提高人們在觀看節目時的效用。第二,口碑可能會以類似傳統廣告的方式影響需求,在傳統廣告中,人們或被告知或被說服去觀看某個特定的節目。

通過挖掘微博活躍度時間上的差異,研究人員發現,節目播出後的微博活躍度是節目觀眾增長的主要驅動力。他們還發現節目播出前的活躍度並不會影響觀看人數。作者解釋說:“這種模式表明觀看電視節目與節目後微博內容之間的互補性提高了電視節目的收視率。”

研究人員還想找出節目後哪種類型的微博活動對收視率的影響最大,並發現表達情感的微博活動影響最大。有趣的是,積極情緒和消極情緒都會影響收視率,這表明節目後一場吸人眼球且可能引發爭議的大討論是提高電視節目收視率的關鍵因素。

該研究還發現,與其在節目播出前試圖增加口碑,以提醒或說服消費者,倒不如在節目結束後進行一次廣泛的討論,這一點實際上更為重要。此外,預估的口碑彈性幅度明顯低於之前的研究,因此,他們的發現也在警告我們不要誇大口碑的影響。

儘管他們的研究發現了一些有趣的結論,但作者解釋說:“與評估其他類型行銷活動的有效性類似,使用現場資料來衡量微博的效果是很有挑戰性的,而一種產品的微博活躍度與其需求之間的關係並不一定是因果關係。”

研究人員認為他們的發現是很重要的,因為行銷從業人員最近在社交媒體上的行銷投入有所增加,並且他們普遍認為口碑行銷用於吸引客戶效果顯著。


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